¿Invertir en Influencer Marketing o no?
Bajo mi punto de vista, invertir en IM sin medir el rendimiento es comparable a invertir en Social Ads sin Facebook Ads Manager o en SEM sin Google Ads.
Plantéate la siguiente reflexión: ¿conoces a alguna marca que invierta en branding para no vender? Y ojo, invertir en posicionamiento es imprescindible, pero tampoco se nos escapa que no siempre que invertimos en influencer marketing es para ganar seguidores — ¿Alguien ha dicho Black Friday? —
Antes que nada, pensar en la medición
Para más diversión, son muchos los ‘players’ que hablan de medir el rendimiento del influencer marketing a través del Earned Media Value (EMV) y que calculan el ROI sobre este indicador… y, obviamente, los números que proporcionan y los de facturación de la marca no cuadran.
Pienso que el EMV es una métrica peligrosa porque no sólo no aporta valor (la cifra indicada nunca aparecerá en tu banco) sino que además se trata de un indicador teórico que se confunde con el resto de métricas auténticas (y ya lo sabéis, cuando repetimos mucho una mentira esta se convierte en verdad).
Como consecuencia de todo ello, la realidad es que son muchas las empresas que todavía no han dado el salto a invertir en IM por esa enorme laguna y no están dispuestas a invertir en un medio que no se puede medir.
En cambio, a las marcas que sí que lo intentan, no les queda más remedio que hacer campañas con cupones de descuento (estén o no alineados con su posicionamiento de marca), y trabajar con UTMS de Google, pero que tampoco servirán para obtener toda la trazabilidad.
¿El resultado de todo esto? El departamento de marketing de una marca sólo puede justificar el éxito de la campaña de IM según métricas de branding, al más puro estilo Mad Men (si las ventas han subido, vamos bien), y además el EMV nos indica que hemos generado impactos por un valor 8 veces mayor a su precio en medios pagados — que bien, ¿no? -.
Por lo tanto, ¿cuál es la solución hasta la fecha?
Pues conformarse con su generación de contenidos y difusión a través de un canal que sin duda es un must para todas aquellas marcas B2C, cuyo buyer persona se enmarque alrededor de las redes sociales y dispositivos móviles (es decir, casi todo el mundo).
Así que, ¿por qué no convertir el IM en un canal de venta, y, por fin, medir el rendimiento en ventas de cada acción? ¿Cómo hacerlo? Lo explico desde mi experiencia en la creación de Vendfy, una plataforma tecnológica para esto.
Para entender el potencial de esta nueva etapa del IM, creo que desde los departamentos de marketing debemos empezar a diferenciar subcategorías de influencers: por un lado los excelentes generadores de contenido, y por otro los excelentes comunicadores y distribuidores de contenido, pues no tienen por qué serlo todo a la vez.
¿Y si pudiéramos diferenciar a los especialistas en ventas también dentro de nuestro Customer Journey?
Nace la categoría “Vender”, el as de las ventas
Al especialista en generar ventas, lo empezaremos a conocer como “Vender”, y aunque todavía se confunde con el Influencer, se trata de una figura que realmente sí tiene capacidad de influir en la toma de decisión de su audiencia; son el diamante en bruto que las marcas deben encontrar y potenciar.
En este nuevo escenario, se nos permite resolver preguntas clave como: ¿Cuántas ventas ha generado cada influencer? ¿He ganado o perdido dinero en esta acción? ¿Con qué influencers repito en la siguiente campaña? ¿Cuál ha sido el coste por venta? ¿Quién ha facturado más? O una de mis favoritas: ¿Quién ha generado la media de ticket más elevado?
Con estos conceptos empezaremos a medir la campaña con el Coste por Usuario Único (CPUV), retorno de la inversión en influencers (ROIS) y Ratio de Conversión (CR).
El objetivo es permitir a marcas y “Venders” mejorar constantemente sus ratios de conversión, igual que los Youtubers mejoraron su capacidad como comunicadores en base a las métricas de ‘reach’ obtenidas por la propia plataforma. Conocer el ROIs permitirá a las marcas ir más allá de las colaboraciones a cambio de un fijo impuesto por la burbuja del mercado y ofrecer modelos basados en variables por ventas.
Este cambio puede parecer sutil, pero elevará las relaciones a largo plazo buscando una mejor conexión marca-influencer-cliente, además de abrir una de las mayores oportunidades: acceder a nuevos canales de influencia.
Pregúntate lo siguiente: cuándo te llega un “ofertón” interesante para tu mejor amig@, ¿lo compartes en Instagram? ¿O se lo envías por WhatsApp/Telegram para confirmar que lo ha visto?
Imagina la influencia de un entrenador de pádel en sus grupos de WhatsApp, por ejemplo, a la hora de recomendar una pala para los más novatos que no saben qué comprar para empezar. Se trata de un perfil experto que además tiene su propia audiencia y escenario. Su potencial en ventas para una o varias marcas es incalculable, bueno no, ahora sí lo es, con plataformas como Vendfy.
Creo que el futuro del marketing de influencers pasa por entender que hay varios perfiles de influencers, donde uno de los más deseados por las marcas son los “Venders”, por su capacidad de generar ventas.
Como conclusión, sí, se puede medir el rendimiento de cada acción de IM, y a mi entender, toda persona que tenga una audiencia cualificada es un “Vender”, ya sea un influencer, una revista o un medio. Así que no tengo ninguna duda: este 2021 entraremos en una nueva dimensión del marketing digital.
