Cómo testear contenido

Como en cualquier test, lo primero es plantear una hipótesis. ¿Qué queremos testear y qué resultados esperamos? Por eso, siempre se recomienda que el primer paso sea mirar los números que Google Analytics nos puede ofrecer para ver qué está ocurriendo.

• ¿En qué página se abandona la web?
• ¿Cuántas páginas visita el usuario?
• ¿Los usuarios pasan suficiente tiempo en la página xx?

Esta información puede darte muchas pistas de qué está ocurriendo y qué deberías empezar a testear.

Una vez tengamos este primer “Qué” es hora de conseguir datos cualitativos y, si puede ser, una revisión por parte de un experto en la materia. Por ejemplo, si hablamos de zapatillas deportivas, alguien que sepa sobre este tema. Como explica Colleen Jones en este artículo en UX Matters vemos cómo funciona la triangulación para el contenido.

De este modo, una vez se detecta qué contenido está fallando es el momento de decidir qué test realizamos y cómo. Obviamente en este proceso, el tiempo, los recursos y el presupuesto jugarán un rol muy importante a la hora de planificar los siguientes pasos.

Sin duda este es el test más utilizado y popular en el mundo del contenido digital. Un test A/B se trata de crear 2 versiones de una misma página (o email o ad…) y mostrar al 50% del tráfico una versión y al otro 50%, la otra.

Con el Test A/B podremos ver cuál de las 2 versiones funciona mejor. Es importante que el cambio sea mínimo y muy focalizado, por ejemplo, el copy de un botón o el asunto de un email. Así, podremos identificar si el elemento cambiado es decisivo o no. Por el contrario, si cambiamos el copy y el color o la foto, no sabremos qué es lo que genera una mejor conversión.

Testar microcopys. Es especialmente recomendado en landing pages o emails. Lo recomendamos cuando se tienen dudas o se quieren optimizar páginas a través de botones o emails, subjects lines o taglines. En resumen, piezas de contenido muy enfocadas a la conversión y que se necesiten optimizar.

Pros: Obtienes resultados muy objetivos de qué funciona y qué no.

Contras: Necesitas bastante tráfico (o mucho tiempo) para que los resultados sean fidedignos.

Crea 2 versiones de un mismo elemento de tu página. En el caso de emails o ads, utiliza las herramientas que te ofrecen plataformas como MailChimp o Facebook donde fácilmente ya puedes dirigir parte del tráfico. En el caso de webs o landings te recomiendo utilizar alguna de las herramientas como Optimizely o Crazyegg.

Lo bueno de los Test A/B es que sorprenden mucho y dan grandes lecciones de que las suposiciones nunca son buenas. Veamos un ejemplo sacado de Guesthetest? De las 2 versiones que vemos a continuación, ¿cuál crees que funciona mejor?

Lo primero que la mayoría de nosotros pensamos es que la opción A ganaría versus la opción B, ¿no? ¡Pues estamos muy equivocados! La versión B obtuvo una conversión mayor del 12,6%. ¿Por qué? Porque el usuario asocia los certificados de seguridad con pagos. Así que algunos usuarios abandonaron la página al ver el logo ya que asumieron que habría que realizar algún pago.

Un test de usuario consiste en plantear, a una muestra de usuarios, tareas dentro de la página o de la app para evaluar la usabilidad.

Por ejemplo, imaginemos que tenemos una tienda online donde se venden zapatillas deportivas de distintos tipos. Una tarea del test de usuario consistiría en pedirle al usuario que comprara unas zapatillas.

Entender si tu contenido se entiende o no. Aquí no se trata de incrementar la conversión ni de optimizar la página sino de saber si “la sopa” está buena o no.

Pros: Sabrás si tu contenido se entiende y si es adecuado para tus usuarios, de una forma muy práctica y a través de tareas que lo pueden probar.

Contras: No es tan fácil hacer un test de usuario que sea objetivo y bien moderado si no se dispone de recursos ni experiencia en el campo. Además, tienes que tomar una muy buena muestra. En general, el principal inconveniente es el precio.

Identifica los elementos más críticos para los usuarios y el negocio.

• Piensa en tareas que te permitan testear estos elementos.
• Recuerda a los usuarios que no les estás testeando a ellos, sino al contenido.

Es importante que no preguntes si el contenido gusta o se entiende. Para ello, es mejor pedir una tarea en concreto que implique la comprensión del contenido más que hacer preguntas muy genéricas. En lugar de pedir como tarea al usuario “compra unas zapatillas”, pide “compra las zapatillas que mejor se adapten a un usuario que sea mujer, con mucha experiencia en el atletismo y que sean baratas.”

Hay que tener en cuenta que al testear el contenido debemos ir un paso más allá de la usabilidad. No solo se trata de entender que nuestro contenido se encuentra, se puede leer y se entiende sino que el contenido tiene que enganchar, vender y seducir a nuestros usuarios.

Un test de usuario no moderado es lo mismo que el anterior pero sin un moderador, es decir, las tareas se realizan en remoto y sin “la supervisión” de un experto. El usuario suele recibir la tarea a través de una página y tiene que realizarla.

• Si necesitas una gran muestra, tienes poco presupuesto o poco tiempo.
• En cuanto a contenido, lo recomendamos para testear el glosario y saber si la palabra que utilizamos es la que usan los usuarios. En este caso aconsejamos realizar un test en remoto, ya que los resultados deben ser cuantitativos.

En el caso de testear terminología para definir glosario, planteamos la misma frase donde se utiliza una palabra en la versión A y otra en la versión B y que los usuarios elijan. Los solemos realizar con Usability Hub. Otras herramientas que pueden ir bien son: Loop 11 o Typeform.

Pros: Se obtiene una muestra muy amplia de lo que se quiera testear y son bastante económicos. Con las herramientas que hemos planteado también son muy fáciles de organizar.

Contras: No puedes obtener resultados cualitativos ni el porqué de las respuestas, a menos que se lo preguntes directamente, con un cuestionario final, por ejemplo.

Para saber si los pilares de marca se están transmitiendo correctamente, realizamos este test que hacen en gov.uk. Parece algo muy simple pero los resultados son sorprendentes. Se trata de pedir a los usuarios que subrayen en verde qué les hace sentir seguros y en rojo qué les hace desconfiar. Podemos realizar el mismo ejercicio con algún otro valor de marca.

Probar que los valores de marca se transmiten correctamente.

Imprime en tamaño DIN-A3 una página representativa de tu web y pide a una muestra de usuarios que realice este ejercicio.

Pros: Fácil, simple y muy resolutiva.

Contras: Necesitas usuarios reales y eso siempre puede ser más costoso.