Hasta no hace mucho, los medios de comunicación establecían una diferencia firme entre la información y la publicidad, y se manejaban en un territorio propio, autónomo y sin grandes cambios: durante décadas, los lenguajes de la prensa escrita, de la información radiofónica o de la televisión permanecieron más o menos inalterables — dejando a un lado las eventuales transformaciones asociadas a la búsqueda de la novedad, pues de la misma manera que los medios buscaban nuevas historias, la publicidad buscaba nuevos productos, sin que nada de eso, por lo demás, constituyese un gran cambio en el lenguaje — .
Ahora, en cambio, el escenario es otro: a la búsqueda constante de lo inédito se añade la liquidez de las formas.
Los rivales de las marcas ya no son los contenidos de otras marcas
Debido a las posibilidades que ofrecen las redes sociales, las marcas buscan su propia manera de convertirse en sus medios de información a la vez que los medios de información aspiran a diferenciarse de su competencia acentuando su naturaleza de marcas únicas, y asociándose con otras marcas comerciales mediante distintos formatos para asegurar su supervivencia económica.
Si de lenguajes hablamos, además, la evolución tecnológica exige prestar atención a los nuevos canales en los que la información se maneja: de Google a TikTok, cada uno de estos medios construye, junto con su audiencia, su propia manera de narrar.
Además, los mensajes ya no circulan solo en canales restringidos a la publicidad o el periodismo, sino que aparecen diluidos en la conversación general en todas las redes sociales, y disputan así la atención de la ciudadanía contra mensajes que no son exclusivamente publicitarios o mediáticos.
En corto: los rivales de las marcas ya no son los contenidos de otras marcas, sino también los mensajes de los propios usuarios. Absolutamente dependiente de la tecnología, en el centro de este sistema solar se encuentra el concepto de «contenido», alrededor del cual orbitan todos estos nuevos oficios de la comunicación.
En octubre de 1965, la revista New Yorker publicó un amplio perfil sobre Federico Fellini, en donde el cineasta italiano rechazaba la asociación entre arte y cine:
«Hay pocas obras de arte — decía a propósito del lenguaje cinematográfico — porque las películas son una industria, no una expresión artística. Los puntos de vista de la industria apartan el auténtico talento original». De la dirección creativa en publicidad podría decirse algo parecido: su fin último no es, desde luego, la expresión artística. Sin embargo, no es posible llevar a cabo una adecuada dirección creativa sin partir de una cierta sensibilidad hacia los muchos lenguajes sobre los que actúa.
Virtudes de la dirección creativa
Una de las virtudes, creo, que comporta el ejercicio de la dirección creativa hoy es la necesidad de satisfacer nuestra curiosidad hacia los muchos léxicos comunicativos, artísticos o no: en tanto que creativos, nos manejamos con las gramáticas del cine, del texto, de las artes plásticas, del sonido o del diseño.
Sobrevivir a nuestro tiempo también exige mantener un ángulo de visión amplio: debemos atender a las genealogías de estas narrativas (es importante apoyarse en un bagaje cultural firme), pero también a su futuro (Internet muta constantemente las formas de la comunicación).
Por supuesto, la sensibilidad por el funcionamiento de las pasiones humanas que vertebra cualquier obra de arte también es capital en el ejercicio de la dirección creativa: sirve para entender los intereses de nuestras audiencias, para mantener una conversación fluida con nuestras marcas, o para liderar nuestros equipos de manera justa y virtuosa. En última instancia, nuestro trabajo ocurre en una vigía entre dos territorios: la tecnología y el espíritu; la humanidad y la mecánica.
Aunque nuestro fin último no sea, desde luego, el arte, hay también un cierto consuelo y una cierta esperanza en pensar que algunas de las obras que hoy circulan por Internet, nacidas con un fin publicitario o en un contexto industrial, puedan ser apreciadas en un futuro por su sensibilidad humanística, como así ocurriese con la pintura de cámara de Van Dyck, los afiches publicitarios de Toulouse Lautrec o el propio cine de Fellini. Explorar el presente, en todo caso, no es menos apasionante que experimentar el pasado.
