Cómo escribir para productos digitales

El usuario pasa de media tres horas al día delante de la pantalla en tareas no relacionadas con su trabajo. En cambio, el tiempo medio de permanencia en una página web no supera el minuto y medio. Esta es la nueva realidad multipantalla y dinámica del usuario digital.

¿Cuál es el secreto para redactar contenido de valor? Poner el foco desde el inicio del proyecto, mucho antes de empezar a escribir, en conocer a tu marca y sobre todo a tu usuario.

Hoy os compartimos los pilares que tenemos como punto de partida en Duit Studio cuando iniciamos un proyecto y que transmitimos en el Máster Online en Diseño de Experiencia de Usuario (UX, UI) de SHIFTA en el módulo de Estrategia de contenido. ¿Empezamos?

No escribas porque sí. Ten claro el objetivo. Como Meghan Casey afirma en su libro The Content Strategy Toolkit: “La estrategia de contenido ayuda a ofrecer el contenido justo, al usuario correcto, en el momento adecuado y por los motivos correctos.” Este es tu punto de partida.

¿A dónde va este texto? ¿En qué pantalla? ¿De qué dispositivo? ¿Qué objetivo quiero lograr con él? Estas respuestas deberías poder encontrarlas en una estrategia de contenido. Un documento que recoge en detalle el contenido a comunicar, la estructura y el plan para hacerlo, los responsables de todo el proceso y el flujo de trabajo entre ellos. Todo lo que afecte a la creación del contenido debería recogerse en ella.

Por ello, al sentarte a escribir, ya deberías tener claro a qué tipo de usuario te diriges, en qué fase del customer journey se encuentra el usuario, qué tipo de contenido necesita, dónde va ubicado, cuál es su objetivo…

De esta manera, disponer de una buena estrategia de contenido garantiza que solo se genere contenido de alta calidad, que aporte valor y que esté enfocado en el usuario (user centred content).

Detrás de cualquier marca o cualquier perfil de social media, hay una persona. Así que recuerda hablar de persona a persona, no de marca a pantalla.

Descubre con quién estás hablando, ponte en su piel, plantea una hipótesis de su día a día, sus preferencias, su situación social y económica, su manera de tomar decisiones e incluso sus aspiraciones.

Una posibilidad es elaborar la ficha de tu buyer persona. Una representación semi-ficticia de tus usuarios ideales basada en la investigación del mercado y los datos reales de los que dispones de tus usuarios reales.

Analizar al usuario y transformarlo en una persona nos da una idea mucho más clara de qué contenido consume y qué necesita. Cuanto más sepas de él, mejor respuesta darás a sus necesidades.

La personalidad de marca se transmite a través de la imagen corporativa, el personal de atención al cliente, los contenidos de la web… es decir, a través de cualquier punto de interacción entre marca y usuario. Trasladar esa personalidad al contenido pasa por crear una guía de estilo en la que recojamos los valores de marca, los rasgos de su personalidad y, sobre todo, cómo transmitirlo a través de los textos.

El core de este documento es el Voice & Tone. En él, se define la personalidad y valores de marca (voz) y cómo se va a aplicar ésta en cada momento específico (tono). Al igual que las personas, la marca debe reaccionar y comunicarse adecuadamente en cada momento.

Aportar alegría en los buenos momentos, y confianza y seguridad cuando las cosas no vayan tan bien. No es lo mismo celebrar que se ha finalizado un proceso con éxito, que anunciar que algo va mal con la web y el pedido no se ha registrado.

Hace unos días asistimos en Ámsterdam a un evento en el que, durante la presentación del equipo de Mr Koreander, se dijo una gran verdad “Las grandes marcas suenan como buena gente”. Así de simple.

Un buen ejemplo es la Content Style Guide de MailChimp, que podemos consultar online. En ella se recoge la voz y tono de la marca así como las principales normas de redacción para cada elemento web o canal.

La famosa plataforma de email marketing domina el arte de alinear el tono de la marca a las emociones del usuario. Aprovecha como nadie esos momentos de alegría y alivio cuando por fin dejas toda la campaña de emails programada. Y lo hace en el lenguaje del usuario generando una conversación cercana y humana.

Otra de las marcas que han sabido transmitir su personalidad a través del contenido es Laconicum. Solo hace falta darse una vuelta por su web para descubrir que no son un e-commerce de cosmética más. Son el e-commerce de cosmética con más personalidad descubierto (por nosotras) hasta ahora.

Partiendo de un manifiesto en el que exponen la esencia de su marca, todos sus contenidos mantienen una coherencia y un tono que les distingue. Esa personalidad única que los hace más personas y menos marca.

Un gran proyecto de redacción digital puede empezar por la web, para más tarde englobar el blog, los emails, los mensajes de error o las notificaciones push. Mantener un mismo vocabulario y voz de marca es esencial para no perder la consistencia. Consistencia que aporta autenticidad y coherencia.

Pero, ¿cómo escribir siempre igual? Una de las claves ya la hemos visto: el manual de voz y tono. La otra, es el glosario.

Un glosario de marca nos permite usar un lenguaje y vocabulario consistente en todos los canales. A pesar de las reglas gramaticales, frecuentemente nos encontramos con situaciones en las que el usuario y la RAE no van de la mano.

Recientemente, en la revisión del contenido de un cliente tecnológico detectamos el uso aleatorio de data center y datacenter. Aunque en español lo correcto sería utilizar centro de datos, el usuario busca data center.

Recoger en un glosario el uso de una palabra clave que se repite de manera constante en múltiples contenidos nos permite garantizar la consistencia. Cualquier miembro del equipo involucrado en la redacción de contenido puede consultar el glosario y aplicar la palabra clave adecuada.

Antes de iniciar un proyecto de redacción digital, te recomendamos:

1. Revisar la estrategia de contenido.
2. Visualizar a tu usuario como una persona real.
3. Tener bien definida la voz de marca.
4. Identificar las palabras clave y su redacción.