Sesgos cognitivos en UX Writing

Justamente bajo estos tipos de decisión, Daniel Kahneman basa su libro “thinking fast and slow”, donde destaca 2 sistemas de pensamiento:

• Pensamiento rápido: donde priman las decisiones de supervivencia o tomadas por inercia, y por lo tanto requieren de poco esfuerzo mental, como el simple hecho de caminar.
• Pensamiento lento: que es el tipo de pensamiento de las decisiones más analíticas, ligadas a un mayor esfuerzo mental, por ejemplo, hacer un cálculo matemático.

Y aunque a simple vista no lo parezca, todo el sistema de pensamiento y toma de decisión se encuentra muy relacionado al UX Writing desde varios puntos:

• Al hablar de decisiones, como diseñadores de contenido tenemos la responsabilidad de crear contextos o entornos en los cuales las personas van a tomar decisiones. No en vano, Richard Thaler, premio Nobel de economía, en su libro Nugde llama a los diseñadores UX “Arquitectos de las decisiones”.
• La evidencia científica desde la psicología permite entender cómo reaccionan las personas al usar nuestros productos digitales y por ende, nos permite crear mejores experiencias.
• Entender cómo piensan las personas usuarias, es clave para diseñar experiencias y contenidos que no les hagan pensar.
• Al entender el comportamiento, podemos eliminar o minimizar la escritura que obligue a las personas usuarias a activar el sistema de pensamiento lento, y diseñar mensajes que se puedan decodificar fácilmente con el sistema de pensamiento rápido.

Por esto, la psicología cognitiva se ha utilizado cada vez más en diferentes industrias arrojando muy buenos resultados bajo el entendimiento de procesos mentales como los sesgos cognitivos.

Son atajos mentales para la toma de decisiones, que hace nuestro cerebro con el objetivo de no hacernos pensar todo el tiempo. De lo contrario, nuestra cabeza acabaría explotando un poco.

“Los sesgos existen porque aprender lleva tiempo, corregir requiere esfuerzo, el mundo es demasiado complejo si lo pensamos con una sola mente, y sobre todo porque la finalidad del pensamiento no es la verdad ni la perfección en el conocimiento, sino únicamente orientar pragmáticamente nuestras acciones en el mundo.”

Aplicados específicamente a UX Writing podemos encontrar sesgos muy útiles que bien implementados, nos ayudan a diseñar contenidos mucho más eficientes, claros y amigables para las personas:

Creencia de que tenemos influencia sobre eventos aleatorios en los que realmente no tenemos poder. Aplicado a UX lo podemos ver claramente cuando usamos un lenguaje conversacional, donde le damos el poder decisión al usuario a través de distintas salidas.

Nuestro cerebro tiene la capacidad de recordar fácilmente una lista de máximo 6 ítems. Esto es especialmente útil cuando estamos armando la arquitectura de información y ordenamos los elementos de un menú o las agrupaciones por categorías.

Podemos y deberíamos ofrecer soluciones basados en las necesidades de las personas incluso antes de que sepan que lo necesiten. Un buen ejemplo de cómo aplicar este sesgo lo tienen Airbnb, quienes traducen automáticamente los anuncios al idioma nativo y le avisa al usuario si quiere revertirlo.

Está comprobado que recordamos mejor los primeros y los últimos elementos de una lista. Por el efecto de primacía y recurrencia que ocurre en el cerebro. Esto resulta especialmente útil cuando necesitamos jerarquizar una información por encima de otra, lo usan mucho las aerolíneas cuando buscan destacar un servicio por encima de otro menos relevante.

Si algo parece complejo de hacer es más fácil que la persona usuaria lo abandone. Por el contrario, si parece fácil es más factible que lo ejecute, por lo que a nivel de psicología se conoce como efecto de denominación. Esto es clave a la hora de comunicar información que requiera un mayor esfuerzo mental, donde dividir por pasos, hablar de cuotas o distribuir los elementos en categorías puede ser de gran ayuda.

Está comprobado que preferimos evitar las pérdidas y las valoramos psicológicamente de forma más intensa que las ganancias del mismo valor. Por ende, es mucho más útil al momento de comunicar hablar de lo que el usuario “está por perderse”, tal como lo hace booking con sus habitaciones.

Existen más de 100 sesgos que aplicados de la manera correcta a la experiencia de usuario pueden ayudarnos a tomar decisiones de diseño y contenido basados en evidencia científica y no en interpretaciones, y por ende a diseñar experiencias más inclusivas, accesibles y universales para las personas.