Todo el mundo quiere ser disruptivo

Queremos acercarnos a ella pero, a la par, no acabamos de entenderla. No acabamos de pillarla. No acabamos de integrarla. Nos quedamos con eso de que hay que hacer las cosas de forma diferente, romper moldes, probar, salir de la famosa (y manida) zona de confort, no ir sobre seguro, no tener certeza del resultado que tendrán nuestros actos…

Queremos hacer todo eso, pero a la vez, tenemos miedo. Parece que demos un salto al vacío, que nos tiremos a una piscina en la que no sabemos si hay agua, parece una apuesta arriesgada. Eso asusta, da respeto. Y se entiende. Sobre todo cuando hablamos de negocios.

Pero la realidad es que sólo innovando conseguiremos ser competitivos en un mercado saturado de ofertas, productos y servicios. Disrupción e innovación van de la mano y nos puede ayudar enormemente a destacar y diferenciarnos de la competencia. Por eso, todo el mundo quiere sumarse al carro. Porque una de las grandes batallas que se están librando en el mundo digital es conseguir la atención. La disrupción nos puede dar eso, que unx posiblx clientx se detenga unos segundos a interactuar con nuestra marca. Y eso, señoris, es oro.

Si vamos al origen de la palabra, ‘disrupción’ viene del latín ‘disruptivus’, y significa ‘que rompe y aparta en forma brusca’. En nuestro mundo actual la podríamos transmutar en cambio, algo alterable, inadecuado, inoportuno; y en los negocios ‘un cambio radical y brusco’, ‘interrumpir o parar evitando la continuidad normal, o destruyendo formas de hacer algo’.

Así pues, parece que la disrupción va muy ligada a eso que se sale de la norma, de lo establecido, que es gamberro, que es diferente. De decir palabrotas, ser canalla, impertinte, o incluso groserx. Eso es lo que parece que todo el mundo esté replicando. Pero hay un existe un vasto horizonte por explorar más allá de eso.

Y es que la disrupción no es para todo el mundo. Y de ahí el problema. Estas marcas (comerciales o personales) que replican fórmulas estandarizadas de comunicación disruptiva tienen los días contados. Porque la disrupción no es un tone of voice que aplicamos a nuestra marca cuando comunicamos, utilizando cuatro palabras determinadas.

TIENE QUE SER ALGO MUCHO MÁS PROFUNDO, TIENE QUE ESTAR EN LAS ENTRAÑAS DE LA MARCA, EN SU WHY, EN SUS VALORES, EN SU POSICIONAMIENTO, EN SU PROPUESTA DE VALOR… Y QUE CRISTALICE EN SU IDENTIDAD VERBAL, VISUAL Y EN TODA SU ESTRATEGIA.

Sólo creando marcas que, desde dentro, abren posibilidades a la disrupción, ese ‘romper’ tendrá sentido y será efectivo. Será coherente. Será auténtico. Y es que no hay nada peor que una marca que no es consistente, que nos rechina, que no es creíble. Como en la ficción, sea una novela, una serie o una película, si hay un personaje o una acción que no es verosímil, todo el producto se cae, pierde confianza.

Hay salida, claro que sí. Y la salida para esas marcas que buscan integrar la disrupción en su esencia pasa por revisar su estrategia de marca, incluso por hacer un re-branding si es necesario.

Debemos alejarnos de la disrupción como un elemento abstracto que está moda y que utilizamos cuando nos conviene, para cristalizarla como mindset, como forma de pensar y desarrollar estrategias. Porque la disrupción va de deconstruir para construir sobre un nuevo paradigma, una nueva forma de hacer, romper los moldes en los que a veces encorsetamos los negocios o las marcas para así evolucionarlas en un mundo constante y rápidamente cambiante.

El mindset o pensamiento disruptivo pone encima de la mesa los paradigmas establecidos, los cuestiona y los tritura. Es un ejercicio de pura creatividad y de innovación. Es decir, que la disrupción es una rama más de la innovación. Y, como tal, debería incorporarse en las estrategias de marketing y comunicación de las empresas. No queremos quedarnos atrás en según qué tecnologías o tendencias (muchas veces vinculadas a la forma), pero tendemos a olvidar que el contenido en sí también es susceptible de ser mudable.