Una ciudad no solo se habita, también se comunica

En un mundo cada vez más globalizado, visual y competitivo, las ciudades ya no solo se definen por su historia o su ubicación en el mapa. Hoy necesitan saber comunicarse a sí mismas: mostrar qué las hace únicas, qué valores representan, cómo quieren ser vistas por quienes las visitan y por quienes las habitan. Necesitan elaborar un relato propio que las distinga, que exprese lo que son y hacia dónde van.

Contar con una identidad clara permite a un territorio posicionarse, atraer turismo, inversión y talento, pero también reforzar el orgullo y la pertenencia de quienes lo habitan. Cuando las personas se ven reflejadas en la narrativa de su localidad, se genera un vínculo más fuerte: una comunidad más consciente de lo que comparte.

Un gran ejemplo es el caso de Porto. (Studio Eduardo Aires, 2014). La ciudad portuguesa ha sabido desarrollar una identidad visual sólida, flexible y reconocible, que respeta y pone en valor su tradición. Partiendo del paisaje urbano, la gente, el patrimonio y la cultura local, el objetivo fue proyectar una urbe abierta al mundo y orgullosa de su carácter único. Pero Porto no es igual para todas las personas. Cada habitante tiene su propia forma de vivirla y entenderla, y la identidad debía plasmar esa pluralidad.

Ante esta necesidad, se diseñó un sistema visual modular inspirado en los azulejos tradicionales que cubren tantos de sus edificios históricos. Los nuevos iconos funcionan como un lenguaje vivo, capaz de crecer con el tiempo, adaptarse a nuevos contextos y seguir contando lo que es Porto.

Desde su lanzamiento, la marca Porto se ha integrado en la ciudad misma: en el transporte público, uniformes, señalética, mobiliario urbano y eventos culturales. Se ha convertido en parte visible y reconocible del paisaje urbano, uniendo tradición y modernidad, pasado y futuro, en un diseño que habla tanto a los habitantes como a quienes la visitan.

Una ciudad no empieza a construirse en el diseño, sino en el discurso. Antes de pensar en logotipos, colores o tipografías, es fundamental definir qué quiere decir esa urbe: cuáles son sus valores, su carácter, su visión de futuro. Este relato, que puede tomar forma de manifiesto, estrategia o storytelling, es el que da sentido a todo lo demás.

El diseño gráfico entra a formar parte del proceso como traductor visual de esa historia. Su función no es embellecer, sino dar forma, coherencia y visibilidad a una identidad que ya existe en lo social, lo cultural y lo simbólico. A través de sistemas gráficos (logotipos, paletas cromáticas, tipografías, iconografía, lenguaje visual…), se crea una imagen reconocible que sintetiza la esencia del territorio.

Un ejemplo reciente es la marca ciudad de Sevilla (Lugadero, 2022). El punto de partida fue un relato construido mediante la escucha activa. A través de un proceso participativo, se identificaron elementos clave como la calidez de la gente, su luz, su ritmo y su riqueza cultural, que terminaron convirtiéndose en los pilares del discurso de marca.

El diseño se articuló a partir de uno de los rasgos más simbólicos de la ciudad: su luz.

La luz se convierte así en la base conceptual y visual del sistema gráfico. El isologo está formado por el logotipo Sevilla, cuya sombra, a modo de isotipo, se refleja parcialmente a 76 grados.

Este ángulo no es casual: corresponde a la inclinación de la luz solar en el solsticio de verano en la ciudad, y actúa como elemento vertebrador de toda la identidad visual.

El sistema gráfico se apoya en esa tensión entre luz y sombra, tradición e innovación, para transmitir una Sevilla que mira al futuro sin perder de vista su historia. Las diagonales aportan dinamismo, flexibilidad y un valor simbólico.

Por otra parte, el claim, “Muy famosa. Muy desconocida”, sintetiza esa voluntad de ir más allá del cliché y profundizar en el carácter real. Es una invitación a observar con otros ojos, a redescubrir una Sevilla plural, compleja y en constante evolución.

La suya es una marca elaborada no solo para ser reconocible, también para generar conexión, orgullo y pertenencia.

Una identidad visual no vive solo en su manual. Vive, y se valida, en el uso cotidiano: en cómo se aplica en los distintos soportes, en cómo aparece en el espacio público, en el entorno digital (web y redes sociales), en eventos o en piezas institucionales. Por eso, la coherencia en su implementación es clave para mantener vivo el relato que le da sentido.

Volviendo al caso de Sevilla, tanto en su página web como en sus redes sociales se puede observar que actualmente no se aplica como fue concebida originalmente.

El logotipo ya no proyecta la sombra con esa diagonal que articulaba el sistema gráfico; el claim se ha cambiado (en este caso, como parte de la campaña de promoción turística para Fitur 2025), y ahora aparece con tipografías distintas; además, la diagonal ha sido sustituida por nuevas figuras gráficas cuyo vínculo con el discurso no se explica.

Son recursos que pueden funcionar visualmente, pero que pierden conexión con el sentido argumental y simbólico para el que la marca fue diseñada. Una identidad nacida de una narrativa participativa y cuidadosamente construida corre así el riesgo de convertirse en una suma de elementos visuales sin memoria ni contexto. El diseño deja de comunicar una visión compartida para convertirse en una imagen vacía, desligada de aquello que le daba profundidad y significado.

Este tipo de modificaciones no solo afectan a la estética, también a la percepción y coherencia de la marca. Cuando la identidad pierde su vínculo con el relato que la sustenta, también pierde su capacidad de generar reconocimiento, pertenencia, conexión y confianza. El diseño deja de ser una herramienta estratégica para convertirse en un simple recurso decorativo, incapaz de sostener en el tiempo una narrativa sólida sobre lo que la ciudad es, representa y aspira a ser.

En los últimos años han surgido numerosos ejemplos de marcas institucionales diseñadas sin participación ciudadana, sin un análisis estratégico riguroso o sin una conexión real con el territorio que buscan representar. El resultado son identidades genéricas, descontextualizadas, que podrían pertenecer a cualquier lugar. Logotipos que no construyen narrativa ni generan identificación.

La nueva marca de Cantabria Infinita (C&C Publicidad, 2024) nacía el año pasado con el objetivo de “adaptarse a los nuevos formatos de comunicación y ganar en versatilidad”. Sin embargo, más allá del logotipo y el símbolo, no se ha definido un sistema gráfico complementario que permita desarrollar la identidad de forma coherente en diferentes soportes y contextos. La propuesta carece de una argumentación visual sólida: no se explican las decisiones gráficas ni su vínculo con el carácter cultural, simbólico o territorial de Cantabria.

Tampoco se ha compartido una estrategia de branding o un plan de implementación que integre los distintos usos institucionales, turísticos o promocionales. En ausencia de un relato y de una estructura visual funcional, la marca se reduce a un elemento superficial, sin capacidad de crear reconocimiento a largo plazo.

Este tipo de decisiones no solo suponen una oportunidad perdida, también desgastan la percepción institucional y dificultan la construcción de vínculos duraderos entre la ciudadanía y su territorio. Cuando se confunde identidad con logotipo, y estrategia con estética, el diseño se convierte en un parche decorativo. Y el problema no es del diseño, el verdadero vacío es el de una urbe que no ha sabido contarse a sí misma con coherencia.

Como hemos podido percibir, el branding de ciudad es un ejercicio profundo de construcción colectiva de identidad. Se trata de crear símbolos, relatos y experiencias que reflejen quiénes somos, cómo nos vemos y, sobre todo, cómo queremos convivir y proyectarnos hacia el futuro.

Ya no es solo la forma o el color lo que importa, sino la capacidad de esa imagen para representar la diversidad, la historia y las aspiraciones de una comunidad. Por eso, una identidad visual bien reflexionada y presentada es capaz de transformar la percepción que tenemos de nuestra localidad y la conexión que sentimos con ella.

Pero desarrollar una marca ciudad no es tarea exclusiva del diseño. Requiere un trabajo interdisciplinar que involucre a la política, la cultura, el urbanismo y, sobre todo, a la población. Solo así se puede garantizar que plasme la realidad viva y dinámica de quienes habitan ese lugar.

Por eso, la clave para el futuro de esta clase de branding es la colaboración, la escucha activa y el compromiso colectivo. Porque, al fin y al cabo, una marca de ciudad no se impone desde arriba ni se diseña en el vacío. Se construye con y para quienes la habitan, y es ese sentido compartido el que le da verdadero valor y permanencia.