Falta de diferenciación en los supermercados
Esta percepción se refuerza con las tres imágenes que vemos a continuación.
Si alguien tuviera que adivinar a qué cadena de supermercados pertenecen, sería tan difícil como llevar la compra de una semana sin una bolsa.
Esta falta de diferenciación en los supermercados supone un gran desafío para las marcas. Cuando una tienda se vuelve indistinguible de sus competidores, el compromiso del cliente, la lealtad y hasta el reconocimiento post-compra tienden a desvanecerse. Como diseñadores, tenemos la oportunidad de cambiar esto.
Tienda como espacio para reflejar la identidad visual de una marca
Para crear una experiencia de compra verdaderamente alineada con la marca, debemos integrar la identidad visual en la atmósfera de la tienda, lo que Kotler describe como los elementos sensoriales que influyen en el comportamiento del consumidor. En mi opinión, estos siempre deben estar anclados en la marca.
Todo, desde la paleta de colores y la tipografía hasta la comunicación visual y el diseño del mobiliario, debe reflejar la identidad de la marca. Una tienda debe ser la embajada de su marca. Mientras que la distribución y navegación deben priorizar la usabilidad, hoy nos centramos en los aspectos visuales: la atmósfera.
Visibilidad de los activos visuales
La primera regla es garantizar que los activos visuales de la marca sean visibles de manera constante en toda la tienda. Esto no significa colocar logotipos por todas partes, sino utilizar estratégicamente los colores, la tipografía y los detalles gráficos para reforzar la presencia de la marca.
Tomemos como ejemplo Albert Heijn en los Países Bajos. Entre su mobiliario y elementos de diseño modernos, la marca se ha asegurado que el color naranja -clave en su identidad visual y vinculado a su tarjeta de fidelización, AH BonusKaart- se utilice de forma recurrente para señalar las mejores ofertas en toda la tienda, desde las columnas hasta los muebles de los pasillos.
Además, la iluminación en tonos de azul, color principal de la marca, las variantes cromáticas de su logo para productos frescos e incluso el color de los carritos de compra han sido cuidadosamente elegidos. Todo esto está alineado con el manual de identidad de marca y se implementa en todos los formatos de tienda de Albert Heijn, desde AH XL hasta sus tiendas de conveniencia, con adaptaciones específicas según la tipología.
Estos elementos generan una sensación de familiaridad, asegurando que, sin importar en qué tienda de Albert Heijn compre el cliente, se experimente un entorno distintivo y memorable. Esto fortalece el recuerdo de la marca y la diferencia con otros supermercados del país.
Incorporación de valores
Otra forma en que los supermercados de alta gama o especializados pueden diferenciarse es incorporando sus valores fundamentales en el espacio físico.
La cadena holandesa Marqt, especializada en productos ecológicos y sostenibles, es un excelente ejemplo de ello.
En lugar de mostrar elementos de branding tradicionales de manera obvia, Marqt recrea la sensación de un mercado de agricultores en cada una de sus tiendas. Aunque su logotipo y otros activos corporativos están presentes de manera sutil, la atmósfera natural y “directa de la fuente” está profundamente arraigada en el diseño de la tienda, logrando que la experiencia resuene en los clientes mientras llenan sus cestas.
Un ejemplo de transformación radical se puede ver en la reforma del supermercado Esselunga en Italia. En este caso, toda la distribución de la tienda fue rediseñada para enfatizar la producción de alimentos frescos en el propio establecimiento.
En el centro de las tiendas Esselunga se encuentra una cocina de gran tamaño que abastece no solo al supermercado, sino también a una cafetería y bar integrados donde los clientes pueden disfrutar de sus comidas en el lugar.
Más allá de este cambio estructural, la señalización desempeña un papel fundamental en la consolidación de la identidad de la marca. Los rótulos de las secciones están diseñados como una extensión del logotipo principal, funcionando como un recurso visual que refuerza el recuerdo de la marca. La combinación de materiales como la madera y el metal cepillado, junto con sutiles toques de color, ayudan a definir las distintas secciones de la tienda, manteniendo una estética elegante y cohesionada. Todo esto mejora tanto la navegación como la experiencia general de compra.
Uno de los casos más sorprendentes e inspiradores es el de ALDI en Australia.
Normalmente, los supermercados de descuento priorizan la funcionalidad y maximizan el espacio para productos, a menudo a expensas de la ambientación.
Sin embargo, el concepto de ALDI Corner Store ofrece un enfoque renovado que equilibra precios asequibles con una experiencia de compra inspirada en el comercio local. Estas tiendas de menor formato están diseñadas para ser más convenientes y cuentan con asociaciones con proveedores locales.
Pero, lo que realmente las diferencia, es su estrategia creativa de branding: cada tienda está decorada con ilustraciones únicas realizadas por artistas del barrio en el que se encuentra. ALDI y su agencia buscan activamente talento local para personalizar cada ubicación, haciendo que cada ALDI Corner Store sea visualmente distinto, pero manteniendo un concepto unificado: “Good Different!”
Estos ejemplos demuestran cómo los supermercados, independientemente de su segmento -premium, convencional, especializado o de descuento- pueden aprovechar el branding y el diseño de tiendas para crear experiencias de compra únicas y personalizadas. La diferenciación no es solo una ventaja; es una necesidad.
Desde una perspectiva de branding, garantizar que una tienda se destaque frente a sus competidores es fundamental. Puede parecer obvio, pero muchos minoristas aún no lo priorizan.
Para los clientes, la diferenciación juega un papel clave en la lealtad y satisfacción. Una experiencia de compra bien diseñada y memorable fortalece la conexión emocional con la marca y actúa como un poderoso recurso mnemotécnico. Al fin y al cabo, los supermercados venden en su mayoría productos de marcas industriales, por lo que lo que realmente deja una impresión duradera es la experiencia de compra en sí.
Las personas pueden comprar con la cartera, pero nadie ha dicho nunca: «Por favor, construidme un supermercado aburrido, genérico e irrelevante, para que no pueda recordar si mis galletas solo están disponibles en la tienda A, la tienda B o la tienda C a la que voy de vez en cuando”. La lección aquí es clara: el branding importa, y debe reflejarse en cada aspecto del diseño de una tienda.
