Los contenidos dentro de la estrategia de marca
Por eso me gustaría aquí hablar del Marketing de Contenidos desde una perspectiva estratégica, y como una manera de desarrollar la narrativa de marca. Pienso que hay un excesivo cortoplacismo que nos lleva a planteamientos tácticos, muy focalizados en el performance, pero en el fondo con poco alcance estratégico. No debemos olvidar la fórmula 60:40 de Binet & Field’s, que defiende que el 60% del presupuesto debería destinarse a la Estrategia de Marca, y un 40% al performance dado que las marcas necesitan estar en la mente de los consumidores para que en el momento en que se decidan a satisfacer una necesidad, opten por la que está en su mente como la más reconocible. Y esta fórmula se convierte en 95:5 según el Profesor John Dawes si estamos en un negocio B2B, en el que las decisiones de compra se realizan en el momento en el que las empresas tienen la necesidad, no hay compra impulsiva, y la decisión suele implicar a diferentes departamentos, y se defiende en Comités, por lo que el ser percibido como Líder de la Categoría es de suma importancia.
Al desarrollar una Estrategia de Marca, es bien conocido que debemos hacer una investigación para conocer a nuestro público objetivo, explorar a nuestra competencia, y hacer una reflexión profunda sobre cuál es nuestra Visión, Misión y Valores de Marca, de forma que seamos capaces de responder con claridad a la pregunta de ¿por qué nos tienen que preferir a nosotros?, en definitiva, cuál es nuestra ventaja competitiva. A partir de ese proceso estratégico, empezamos a pensar en su desarrollo en cuanto a imagen corporativa, logotipo, slogan, libro de estilo, campañas publicitarias, planificación de medios, y narrativa de marca.
Storytelling y contenidos de marca
En estos momentos de gran dispersión de audiencias y miles de «impactos por segundo», es fundamental que las marcas piensen en cuál es su relato de marca, con qué tipo de Contenidos van a desarrollar sus Valores, cómo van a trasladar su Visión. Es fundamental, llegados a este punto, entender que sólo debemos entender por Contenidos, aquellos que producimos y que tienen interés real para la Audiencia: si «huele» a persuasión, a que «te quiero convencer de algo», no se puede hablar de Contenidos, al menos no a un nivel estratégico; será publicidad, será storytelling, serán campañas de performance, o Campañas native, pero Contenidos, no.
Si hacemos bien los Contenidos, estamos más cerca de Periodistas que de Publicistas. El Contenido Estratégico interesa a la Audiencia, y por tanto, la Audiencia lo consume per se, porque le gusta, le resulta atractivo, le entretiene, le atrae, y consigue que a esta audiencia le «caiga bien» la marca que lo produce, la recuerde, la recomiende, y sobre todo la asocie con esos Valores y Visión que desde el primer momento hemos definido como propios. Y es ahí donde reside el verdadero potencial del Marketing de Contenidos: vamos a trabajar nuestra Estrategia de Marca desde la narrativa, creando un relato interesante.
Y no sólo eso, sino que además, vamos a ser capaces de hacer negocio con ese Contenido: ¿qué lleva haciendo Red Bull desde hace tantos años, si no? son expertos en generar un contenido de marca atractivo por sí sólo, en formato de espectáculo o evento, relacionado con unos Valores de Marca como son la aventura y el deporte extremo, y cobran entrada, venden patrocinios y product placement en sus eventos. Y si no, que se lo pregunten también a Mattel, que ha hecho una de las mejores campañas de Marketing de Contenidos que conocemos; película sobre Barbie que pagamos para ver, product placement de marcas como Nike que pagan para que la protagonista lleve una de sus zapatillas, merchandising, relaciones públicas hablando de su marca en la gala de los Oscar (si ganaba alguna estatuilla, mejor, pero diría que tampoco era el objetivo principal), y además, aprovechan para trasladar unos Valores de Marca acordes con nuestros tiempos.
¿Qué es el Marketing de Contenidos?
Así pues, el Marketing de Contenidos es, ni más ni menos que, el desarrollo de la Estrategia de Marca a través de una narrativa, que nos permita, además de trasladar unos Valores y Visión, posicionarnos como lideres de categoría, generar una audiencia, y hacer negocio, no sólo con la venta de nuestros productos o servicios, sino también con el ticketing, merchandising, product placement y patrocinio, negocio que como mínimo nos permitirá financiar buena parte de nuestras campañas.