La audiencia no me escucha…

Desde la perspectiva de la Comunicación, tenemos un dilema: queremos influir en la conducta y estado de ánimo de los demás, pero la realidad es que las personas cambiamos de canal para evitar los anuncios publicitarios, bajamos el volumen cuando aparecen o simplemente desconectamos mentalmente al encontrarnos con información contraria a nuestros puntos de vista. Es lo que en Psicología se conoce como evitación selectiva.

Además, solemos evaluar la información diferente de nuestras posturas como poco convincente y confiable, produciéndose un efecto de asimilación sesgada. Este fenómeno llega a ser tan relevante en nuestra mente, que tendemos a considerar la propia fuente de la información contraria a nuestras posturas, como tendenciosa, efecto conocido como sesgo hostil hacia los media.

Por contra, cuando nos encontramos con información que apoya nuestros puntos de vista le prestamos atención. De nuevo, la Psicología nos puede explicar por qué: nuestra mente crea lo que se conoce como esquemas mentales, estructuras que nos ayudan a organizar la información social y que guían nuestro procesamiento de esta. Son moldeados desde la infancia en el entorno familiar, cultural y social en el que crecemos y tienen un impacto muy relevante en nuestra cognición social por lo que respecta a la atención, codificación y recuperación de la información. En los procesos de atención, los esquemas actúan como un filtro: es más probable que percibamos la información que encaja con nuestros esquemas, y que ignoremos la que no.

Una vez que se han formado, estos esquemas son muy resistentes al cambio, muestran un fuerte efecto de perseverancia, permaneciendo inalterables incluso frente a información contradictoria. Uno de los esquemas más esenciales es el de nuestro Autoconcepto, el conjunto de creencias y autopercepciones sobre nosotros mismos. Este constructo es tan importante para nosotros, que trabajamos arduamente para proteger nuestra autoimagen de la información que consideramos “amenazante”.

Y así podemos explicar nuestra resistencia a la persuasión, ya que tendemos a reaccionar de manera negativa a los esfuerzos de los demás cuando intentan convencernos de algo, de forma que incluso cambiamos nuestras actitudes y conducta en una dirección exactamente opuesta a la que nos piden: cuando percibimos una amenaza directa para nuestra libertad personal, nos resistimos y eso hace que los intentos de persuasión fallen.

Estos, y otros muchos sesgos de percepción afectan a los procesos de atención de las personas, de tal forma que se hace muy difícil conseguir que te escuchen… a no ser que les hables “en su idioma”. Si no consigues conectar con lo que tu Audiencia tiene en mente, con sus valores, ideas, actitudes y convicciones, va a ser muy complicado que captes su atención, y no sólo eso, sino que vas a provocar el efecto contrario, se van a resistir a tus intentos de persuasión, y lo que es peor, puedes propiciar un sesgo hostil, no hacia los media, sino hacia tu marca.

De ahí que cuando creas Content para tu marca, cuando diseñas tu estrategia de Branded Content, es fundamental escuchar en profundidad a tu Audiencia. Si eres aburrido, no se te entiende, o intentas convencer a alguien de manera brusca, la gente va a desconectar. Sólo es Content si le interesa de verdad a tu Audiencia, de lo contrario, es publicidad, storytelling, o venta, y corres un alto riesgo de que tu mensaje no cumpla su objetivo de persuasión.

El Branded Content va de eso, de conocer muy bien los valores, actitudes, opiniones y pensamientos de tu Audiencia, y a partir de ahí, crear un Contenido que les interese, a la vez que conecta con tus Valores de Marca, Misión, Visión y Estrategia de Diferenciación. Se debe integrar dentro de las estrategias de Branding que vayas a realizar, y en el momento actual de saturación de impactos mediáticos, requiere un trabajo sistemático y bien planificado.