Diseñar contenido para un debate polarizado
La propuesta parte de la adaptación y actualización promocional del destino Andalucía. Pero Javier no se limita a proponer campañas publicitarias al uso. En lugar de eso, realiza una profunda inmersión etnográfica para entender qué sienten realmente los andaluces sobre el turismo que define su economía y, cada vez más, su día a día.
La investigación revela una realidad matizada: la mayoría de los residentes no quiere expulsar al turismo, pero exige reglas claras y un retorno social tangible. El trabajo identifica cinco perfiles de audiencia según su actitud hacia el turismo, desde el rechazo frontal hasta la aprobación acrítica, poniendo el foco en los dos grupos intermedios: el crítico-preocupado y el positivo-consciente.
«El elemento de oportunidad es que la audiencia mayoritaria no quiere expulsar al turismo, sino que exige reglas claras y un retorno social tangible que permita sentir orgullo como residente.»
Escuchar antes de crear
Lo que distingue este proyecto es su riguroso proceso de investigación. Javier aplica seis técnicas etnográficas complementarias:
- Observación participante y no participante en asambleas vecinales
- Entrevistas en profundidad que exploraban recuerdos, valores y contradicciones
- Ejercicios proyectivos como «Un día en la vida de…» y «La noticia del futuro»
- Análisis del discurso digital para medir el tono y detectar puntos de viralidad
Las preguntas planteadas no buscan respuestas superficiales: ¿En qué momento descubriste que el turismo podría afectar a tu calidad de vida? ¿Cuándo notas que la ciudad vuelve a ser tuya? ¿Qué sensaciones físicas tienes al entrar en tu mercado habitual un sábado?
Este enfoque le ha permitido crear mapas de empatía y content journeys detallados para cada audiencia, fundamentando cada decisión creativa en datos reales.
Una alianza cultural entre residentes y viajeros
Tras el análisis, Javier formula un reto ambicioso pero concreto:
«Activar una alianza cultural entre residentes andaluces y viajeros responsables, diseñando un ecosistema de contenidos participativos y basados en datos que convierta cada encuentro turistas-vecinos en una prueba del valor social que el turismo aporta a Andalucía.»
El proyecto no propone una pieza aislada, sino un ecosistema completo de acciones: desde dashboards transparentes con datos de impacto turístico hasta hackathones ciudadanos, pasando por microsites de barrios co-gestionados con asociaciones vecinales.
‘Pasos Lentos’: Cambiar el ritmo del turismo
Sin embargo, de todas las propuestas planteadas, ‘Pasos Lentos’ es la elegida. Se trata de un podcast documental inmersivo que invita a descubrir Andalucía a través del viaje slow: rutas fuera del foco habitual, épocas con menor concentración de visitantes, barrios y pueblos con vida propia contados a pie de calle.
El podcast combina varios elementos innovadores:
- Paisajes sonoros ASMR: el sonido de pasos sobre empedrado, fuentes, campanas lejanas, el primer café del día en un bar de barrio
- Relatos de vecinos reales: una vecina del Albaicín guiando por su barrio, compartiendo anécdotas e historias ciudadanas
- Códigos de conducta integrados naturalmente: recomendaciones de franjas horarias, respeto por los ritmos del residente, apoyo al comercio local
El primer episodio piloto, desarrollado con detalle en el proyecto, transcurre en la Alta Axarquía malagueña. La escaleta minuto a minuto muestra un dominio del medio: desde la careta de entrada hasta los créditos finales, cada segundo está pensado para generar conexión emocional y transmitir valores de convivencia.
Si os apetece echar un vistazo a su maqueta, podéis hacerlo a través de este enlace.
Un formato pensado para emocionar
En un contexto donde las marcas turísticas suelen limitarse a mostrar paisajes idílicos y eslóganes aspiracionales, ‘Pasos Lentos’ propone algo radicalmente diferente: contenido que reconoce la tensión, da voz a todas las partes y busca generar valor social medible.
El proyecto demuestra que el branded content puede ser algo más que publicidad disfrazada. Puede ser una herramienta de escucha que detecta tensiones sociales antes de que escalen o un puente de diálogo entre grupos con intereses aparentemente enfrentados.
Javier Molina entiende que las marcas del siglo XXI no pueden limitarse a vender y deben participar en las conversaciones que importan a sus comunidades, aunque sean incómodas. Propuestas como ‘Pasos Lentos’ no surgen por casualidad. Son el resultado de una formación que combina rigor metodológico, pensamiento estratégico y sensibilidad creativa y pueden convertirse en una palanca de cambio que transforma la narrativa de un destino.
