Cuando el código deja de diferenciar
Es probable que, al leer la pregunta anterior, hayas pensado en un producto ecológico o plant based en cuestión de segundos. Y precisamente ahí está la prueba de que estos recursos funcionan.
No aparecen por casualidad. Cumplen una función clara, ayudan a responder rápidamente preguntas como: ¿qué es esto?, ¿qué valores representa?, ¿qué tipo de consumo sugiere?
La dificultad surge cuando una categoría entera adopta los mismos recursos visuales. Lo que antes ayudaba a identificar, ahora empieza a dificultar la diferenciación entre marcas.
Además, cuando estas convenciones se repiten constantemente, dejan de ser simples herramientas de reconocimiento y empiezan a crear una idea colectiva sobre la propia categoría. Esperamos que un producto de origen vegetal sea saludable, sostenible o contenga ingredientes naturales.
Y junto a esas asociaciones, también aparecen otras ideas menos favorables o estereotipos, como que será menos sabroso, más restrictivo o incluso menos emocionante que un producto de origen animal.
Aunque estas lecturas no siempre se correspondan con la realidad, acaban influyendo en la forma en que muchas personas se acercan a la propia categoría.
Pero si el diseño puede moldear percepciones, también puede tener la capacidad de cuestionarlas.
Más allá del verde
Las primeras marcas plant based necesitaban parecer vegetales. Las nuevas, deseables.
Durante años, el verde se ha consolidado como un recurso casi automático para asociar un producto con sostenibilidad, origen vegetal o naturalidad. Pero su uso reiterado dentro del sector lo ha vuelto, también, previsible.
Aunque los colores vivos no son incompatibles con el posicionamiento sostenible, existe una convención muy arraigada de que lo natural debe expresarse a través de paletas suaves, terrosas o desaturadas. Y es en este punto donde se da un giro en el papel del diseño, pues ya no se trata solo de describir lo que un producto es, sino de decidir qué puede despertar.
Un buen ejemplo de esta transición es Juicy Marbles. La marca se aleja deliberadamente del imaginario habitual de la categoría y se acerca al universo gastronómico y al placer de comer, desde una propuesta completamente vegetal.
El estudio Ljudje desarrolla una identidad que rompe con la sobriedad dominante del sector y adopta un lenguaje más expresivo, inspirado en la estética de las charcuterías tradicionales. Tipografías diversas, composiciones saturadas, referencias humorísticas y una fotografía centrada en la textura desplazan el foco, el producto ya no se explica, se desea.
La estrategia, clave para diferenciarse cuando todo empieza a parecerse
Cuando todas las marcas empiezan a hablar el mismo idioma visual, la diferenciación deja de depender de los códigos compartidos y pasa a definirse por la forma en que cada una construye su propia voz.
Bu Deli no busca sustituir la mantequilla tradicional. Su objetivo es replantear qué puede ser hoy. En lugar de apoyarse en mensajes de sostenibilidad o en recursos asociados al universo plant based, se presenta como una alternativa cotidiana para quienes disfrutan cocinando y valoran el sabor, la textura y el ritual de la comida.
Su identidad, diseñada por Studio Bland, responde a esa misma estrategia. Recupera elementos familiares del universo de la mantequilla tradicional y los reinterpreta desde una mirada contemporánea, creando una marca que aspira a convertirse en una nueva referencia más que en una simple alternativa. Como ocurría con Juicy Marbles, busca que te apetezca probar el producto, no simplemente explicarlo.
Posicionar una marca más allá de su categoría
Sin embargo, no todas las marcas trabajan desde la reinterpretación de los códigos existentes. Algunas optan por distanciarse directamente de ellos para dar forma a un territorio más extenso y menos condicionado por su origen.
Una muestra es Väcka, que se desmarca del imaginario del queso vegetal para construir una propuesta centrada en el disfrute más que en la sustitución. Su posicionamiento renuncia a la idea de alternativa y apuesta por una experiencia más abierta, pensada para ampliar el tipo de consumidor al que puede llegar.
Este enfoque se ha reforzado recientemente a través de un rebranding a cargo de Luz Sanz, cofundadora de la marca, desarrollado como parte de su TFM en el Máster en Diseño Gráfico de Shifta.
La nueva identidad apuesta por una mayor expresividad, donde el color, el tono y la energía juegan un papel central. Frente a la sobriedad habitual del sector, Väcka da forma a un lenguaje visual más lúdico y abierto que redefine tanto la percepción del producto como el tipo de público al que se dirige.
Reescribir los códigos de la categoría
Si algunas marcas trabajan desde la reinterpretación de los códigos y otras desde la ampliación de la categoría, Oatly se sitúa en un punto intermedio: toma algunos códigos reconocibles del universo plant based y les da un nuevo sentido para articular un lenguaje propio.
A nivel visual, la marca incorpora elementos que remiten a la categoría, como es la alusión al mundo vegetal en su logo o el uso de una paleta de colores suaves, pero los integra en un sistema gráfico deliberadamente inestable, donde la tipografía, la composición y el uso del espacio desafían la uniformidad particular del sector.
Esta construcción no funciona de forma aislada, pues dialoga constantemente con una identidad verbal muy definida. El tono de voz, basado en el humor, la ironía y la provocación, se convierte en uno de los principales elementos de diferenciación.
La combinación entre sistema gráfico y lenguaje convierte cada punto de contacto en una pieza de comunicación activa. El packaging ya no es solo un soporte, funciona como un canal capaz de generar impacto en el lineal, casi como un medio publicitario.
En este sentido, Oatly demuestra cómo una marca puede partir de los códigos de su categoría para resignificarlos, en vez de rechazarlos, a través del diseño y la comunicación. Desde el packaging hasta la comunicación en medios o campañas audiovisuales, la marca mantiene una identidad reconocible que depende menos de repetir un código visual y más de sostener una voz y una forma de ocupar el espacio. Su valor no reside únicamente en la diferenciación estética, sino en la capacidad de desplazar el significado del producto mediante un sistema donde lo visual y lo verbal se refuerzan mutuamente.
Al final, entender los códigos de una categoría a fondo, para decidir qué conservar, qué transformar y qué llevar más allá de su significado original, es la base de toda diferenciación real. Las marcas más interesantes no son necesariamente las que rompen las reglas, sino aquellas que las entienden lo suficiente como para utilizarlas estratégicamente y reescribir, desde dentro, la manera en la que una categoría se percibe.
