Más que una tarjeta de descuentos
El Carnet Jove lleva años siendo exactamente lo que su nombre indica: un carnet. Una tarjeta de descuentos que los jóvenes guardan en la cartera y sacan ocasionalmente para ahorrar unos euros. Funcional, sí. Inspirador, no tanto.
Júlia e Iris detectaron algo que muchas marcas tardan años en ver: el problema no es el producto, sino la percepción. El Carnet Jove se ha quedado atrapado en su propia funcionalidad, sin conectar emocionalmente con una generación que busca mucho más que descuentos. Busca experiencias, comunidad, identidad.
La investigación es contundente. Mientras competidores privados conectan con la cultura meme y el lenguaje irónico de la Generación Z, el Carnet Jove sigue hablando desde una posición institucional y formal. Los jóvenes de 12 a 30 años (su público objetivo) viven en un universo completamente diferente: dinámico, visual, auténtico y, sobre todo, conectado.
Tres generaciones, tres mundos, una sola idea
Aquí es donde el proyecto empieza a brillar. En lugar de lanzarse directamente a proponer soluciones, Júlia e Iris hicieron algo que parece obvio pero que muchas marcas olvidan: escuchar y entender que no todos los jóvenes son iguales. Porque sí, parece una obviedad, pero cuántas marcas siguen hablándole a «los jóvenes» como si fueran un bloque homogéneo.
De esta investigación surgió algo fascinante: una segmentación de usuarios basada en grupos de edad reales con necesidades diferentes.
- Adolescentes (12-17 años): esos jóvenes que descubren el carné como una herramienta de ocio y “sentimiento de pertenencia”.
- Jóvenes jóvenes (18-24 años): para quienes el Carnet Jove es una herramienta útil y práctica para ahorrar y abrir puertas.
- Jóvenes adultos (25-30 años): que sí, valoran los descuentos, pero si son reales y útiles, sobre todo en servicios concretos.
Lo interesante no es solo la segmentación, sino que cada perfil exige un tono diferente, un canal diferente y unas acciones diferentes. Pero todos pueden conectar con una misma idea central.
La propuesta: Obre't Camí
«El Carnet Jove no te dice quién ser, sino que te acompaña mientras decides quién quieres ser.»
Y aquí llegamos al corazón del proyecto, a esa idea que lo cambia todo: ‘Obre’t Camí’ (Ábrete Camino). No es solo un eslogan bonito. Es una Brand Idea que encapsula perfectamente lo que significa ser joven hoy: estar en constante movimiento, explorando, descubriendo, creando tu propio camino. Es una invitación, no una instrucción. Es empoderamiento, no paternalismo.
Júlia e Iris proponen transformar el Carnet Jove de una tarjeta de descuentos en una plataforma de experiencias. Un ecosistema donde cada joven, independientemente de su perfil, pueda encontrar su lugar, su comunidad, su camino.
Una Nueva Voz de Marca
Adiós al tono institucional y distante. Hola a una comunicación cercana, auténtica, que habla el idioma de los jóvenes sin intentar ser algo que no es. Una voz que inspira, que acompaña, que celebra la diversidad de formas de ser joven.
Personalización a medida
Porque una marca no es lo que dice de sí misma, sino lo que sus usuarios dicen y sienten. La propuesta incluye una app totalmente personalizable para tener las funcionalidades que más te interesan a manol
Activaciones Estratégicas
Desde colaboraciones con creadores de contenido en catalán hasta eventos culturales en puntos clave de Barcelona. Cada acción diseñada no solo para generar visibilidad, sino para crear momentos memorables que refuercen la conexión emocional con la marca.
Lo que este proyecto enseña
Más allá de la propuesta concreta para el Carnet Jove, este proyecto es una masterclass sobre estrategia de marca contemporánea. Y aquí van algunas lecciones que cualquier futuro estratega debería apuntar:
- La investigación no es opcional, es fundamental: Júlia e Iris no asumieron nada. Investigaron, preguntaron, analizaron. Y esa base sólida se nota en cada decisión estratégica posterior.
- La segmentación va más allá de la demografía: Entender que no todos los jóvenes son iguales, que tienen motivaciones y necesidades diferentes, permitió crear una estrategia mucho más rica y efectiva.
- Una Brand Idea potente lo cambia todo: «Obre’t Camí» no es decoración. Es el eje que articula toda la estrategia, desde la comunicación hasta las experiencias propuestas.
- La coherencia es clave: Cada elemento de la propuesta —desde el tono de voz hasta las activaciones— responde a la misma visión estratégica. No hay cabos sueltos.
- Pensar en ecosistemas, no en campañas: La propuesta no es una acción puntual, sino un sistema completo que transforma la relación entre la marca y sus usuarios a largo plazo.
El valor de pensar estratégicamente
Lo que hace especial este proyecto no es solo la calidad de la propuesta final, sino el proceso que ha llevado hasta ella. Júlia e Iris han demostrado que la estrategia de marca no es magia ni intuición pura. Es método, es investigación, es empatía, es creatividad aplicada con rigor.
Han transformado un brief que podría haber sido «modernizar la comunicación del Carnet Jove» en algo mucho más ambicioso: reimaginar completamente qué significa esta marca para los jóvenes de Barcelona.
Y lo han hecho con una propuesta viable, coherente y, sobre todo, inspiradora. Una propuesta que no solo funcionaría en el mundo real, sino que podría cambiar genuinamente la percepción de miles de jóvenes sobre una marca que llevaban en la cartera pero no en el corazón.
Porque al final, eso es lo que hace un buen estratega de marca: no solo imaginar futuros posibles, sino trazar el camino para llegar hasta ellos. Obre’t Camí. Ábrete camino. Porque tu camino en estrategia de marca podría empezar aquí.
